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ADX頭條 第321期|2022/04/26《文明與征服》VS《重返帝國(guó)》VS《無(wú)盡的拉格朗日》VS《萬(wàn)國(guó)覺醒》VS《阿瓦隆之王》史無(wú)前例！國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的賽道——4XSLG，迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的三個(gè)月！2022一季度，SLG聚集了阿里、網(wǎng)易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus......可謂湊齊了游戲行業(yè)的大半壁江山！對(duì)Q1 SLG的解讀，是理解這一賽道此后一兩年戰(zhàn)局的關(guān)鍵。昨天，我們發(fā)布了《Q1 SLG戰(zhàn)況（上）》（←戳此回顧），今天是下半部分，重點(diǎn)分析其余5款游戲的產(chǎn)品策略、具體案例。誠(chéng)意分析、客觀研究！建議轉(zhuǎn)發(fā)給需要參考的同事、朋友。閱讀、點(diǎn)贊情況，將決定是否會(huì)有Q2分析、是否會(huì)肝其它賽道。進(jìn)入正題↓三“新秀陣營(yíng)”對(duì)比、解析（一）《文明與征服》1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：以“低氪度/高性價(jià)比”切入獨(dú)樹一幟，強(qiáng)調(diào)公平，差異競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)，《文明與征服》主打的賣點(diǎn)有三個(gè)：1低氪度/高性價(jià)比（不賣VIP、福利碼、送英雄、無(wú)損征兵）；2自由（不走格子、自由兵種搭配）；3兵種克制。作為對(duì)比，其它SLG的賣點(diǎn)主要以游戲玩法展開（它們都對(duì)氪度避而不談），而《文明與征服》突出的“不賣VIP、征兵0損耗”特點(diǎn)，是唯一從游戲的氪度、氪金機(jī)制上展開的，其本質(zhì)是營(yíng)造公平游戲環(huán)境。這一打法洞察到SLG玩家“又肝又氪”、“肝帝不敵氪佬”的痛點(diǎn)，頗具針對(duì)性。同時(shí)又極具差異化，與賽道老將立刻區(qū)分開來(lái)，也有播傳的潛力。2022一季度，《文明與征服》，又推出了“不論開局選哪個(gè)文明，都能免費(fèi)解鎖所有文明特殊兵種”、“送多文明任選武將”為賣點(diǎn)的素材?？梢娛且獙⒏咝詢r(jià)比這一點(diǎn)，繼續(xù)貫徹到底?！鳌段拿髋c征服》高效素材：簡(jiǎn)單粗暴地以“可解鎖所有文明特殊兵種”吸睛（切身利益），引出游戲特色，講解兵種搭配、玩法套路（降低門檻）2、廣告創(chuàng)意：偏愛講述游戲角色故事，廣告屬性偏重以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。①創(chuàng)意內(nèi)容·吸睛點(diǎn)：除了代言人以外，《文明與征服》的吸睛點(diǎn)主要圍繞游戲角色/戰(zhàn)斗場(chǎng)景展開，試圖以UE4加持的題材/畫風(fēng)/歷史故事吸睛（長(zhǎng)期興趣）。從這個(gè)角度來(lái)看，《文明與征服》主要吸引的是《萬(wàn)國(guó)覺醒》的潛在用戶，而非《三戰(zhàn)》《率土》的?！鳌段拿髋c征服》高效素材：以第一視角進(jìn)入，通過(guò)UE4畫面、多文明題材吸睛（長(zhǎng)期興趣）引出兵種搭配的特點(diǎn)，講解兵種搭配、玩法套路（降低門檻）·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：多元而豐富，足見4399這次下足了血本。其中針對(duì)低氪度/高性價(jià)比（不賣VIP、征兵0損耗、福利碼送英雄）是最常見的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。因此從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)看，《文明與征服》對(duì)所有SLG賽道玩家都有吸引力?！段拿髋c征服》約等于SLG賽道的小米——高性價(jià)比策略入局，部分人群為之發(fā)燒，各方面表現(xiàn)均衡，對(duì)所有潛在用戶都有一定吸引力。②創(chuàng)意形式：創(chuàng)意形式總體較為多元，與傾向類UGC短片的《三戰(zhàn)》《率土》形成鮮明對(duì)比。內(nèi)容素材往往采用UE4制作的動(dòng)畫講述游戲角色故事，而后過(guò)度到游戲特點(diǎn)，包括福利、兵種搭配等等，強(qiáng)調(diào)游戲趣味性。此外，《文明與征服》的豎屏廣告較多，方便露出slogan?？诓フ蕉鴮I(yè)（不像類UGC短片，調(diào)性有點(diǎn)兒“端著”）——“品效”的天平傾向于品牌，廣告屬性略重?！鳌段拿髋c征服》高效素材：結(jié)合素人實(shí)拍短劇與類UGC短片兩種形式，通過(guò)講解中式文明玩法套路轉(zhuǎn)化（降低門檻）③標(biāo)題文案slogan：TOP標(biāo)題：主要圍繞兩方面展開。1是性價(jià)比：突出“高獲得”（福利碼、送六星英雄、）同時(shí)強(qiáng)調(diào)“低付出”（登錄就送英雄、不賣VIP）；2是游戲品質(zhì)和重要性：于和偉力薦、震撼公測(cè)、真正帶兵打仗的游戲。TOP文案更傾向于效果，突出為用戶帶來(lái)的利益點(diǎn)，赤裸而粗暴，有一絲標(biāo)題黨的味道。但前文分析，其創(chuàng)意形式更傾向于品牌，因此也算是互為補(bǔ)充。片尾Slogan：“征兵0損耗，戰(zhàn)斗超勁爆”緊貼高性價(jià)比的產(chǎn)品賣點(diǎn)，拆分開來(lái)，高性價(jià)比就是“低付出，高獲得”，征兵0損耗→低付出，戰(zhàn)斗超勁爆→高獲得。DataEye研究院認(rèn)為：從目前《文明與征服》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，很大程度上，4399的決心、能力都被低估了，這家曾經(jīng)的頁(yè)游公司打了一場(chǎng)不錯(cuò)的逆襲之戰(zhàn)、證明之戰(zhàn)。但最大的難題在于：回本周期如何？公司后續(xù)現(xiàn)金流，能否支撐如此大規(guī)模投入？如果可以，那么這一戰(zhàn)堪稱SLG賽道的經(jīng)典閃電戰(zhàn)，也是DataEye研究院不斷強(qiáng)調(diào)的“單品化戰(zhàn)略”的典型案例。但如果支撐不住，恐怕會(huì)是曇花一現(xiàn)?！段拿髋c征服》對(duì)于行業(yè)的啟示也非常值得重視：SLG玩家對(duì)“低氪”的渴望程度，被業(yè)界嚴(yán)重低估了！以“低氪、自由、公平”為核心，所有中重度產(chǎn)品都值得重新做一遍。（二）《重返帝國(guó)》1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：即時(shí)策略、玩法微創(chuàng)新、《帝國(guó)時(shí)代》情懷《重返帝國(guó)》主打的游戲特色包括1即時(shí)策略玩法2靈活自由不走格子3美術(shù)畫面精美4兵種克制不拼數(shù)值5超大地圖、特殊天氣地形、特殊玩法（如蹲草）。產(chǎn)品處處透露著微創(chuàng)新，力求差異化。比如“蹲草叢”玩法就是天美標(biāo)志性微創(chuàng)新玩法（蓋倫表示草叢都不夠用了），即時(shí)策略也是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的差異點(diǎn)。另一大“若隱若現(xiàn)”的賣點(diǎn)在于：《帝國(guó)時(shí)代》IP的情懷感召。之所以說(shuō)“若隱若現(xiàn)”，是因?yàn)閷?duì)《帝國(guó)時(shí)代》IP是點(diǎn)到為止的態(tài)度，沒有直接稱之為“手游版《帝國(guó)時(shí)代》”而是蹭“建建建建建筑工”的梗，以及配以《帝國(guó)時(shí)代》經(jīng)典音樂。△《重返帝國(guó)》高效素材：結(jié)合了素人實(shí)拍短劇與類UGC視頻，開頭用了“建建建建建建建建建筑工”的梗2、廣告創(chuàng)意：從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內(nèi)容，產(chǎn)品能否“立住”有待觀察①創(chuàng)意內(nèi)容：·吸睛點(diǎn)：總體多元豐富。和大多同行類似，長(zhǎng)期興趣是《重返帝國(guó)》最常用的吸睛點(diǎn)。但特別之處在于：多文明題材+寫實(shí)畫風(fēng)的融合，一方面可以吸引多文明題材潛在用戶，另一方面對(duì)偏愛寫實(shí)畫風(fēng)的潛在用戶，也有吸引力。理論上來(lái)說(shuō)，《三戰(zhàn)》《率土》《萬(wàn)國(guó)覺醒》都與《重返帝國(guó)》有著同一批目標(biāo)用戶?！まD(zhuǎn)化點(diǎn)：騰訊天美+微軟合作、創(chuàng)新玩法、獨(dú)特的題材畫風(fēng)，《重返帝國(guó)》光環(huán)加身。因此主要撬動(dòng)的是用戶好奇嘗試的心態(tài)：即突出游戲的創(chuàng)新與特色，試圖讓用戶來(lái)嘗試。此外，羅永浩代言（從眾/推薦）、介紹玩法套路（降低門檻）也是《重返帝國(guó)》常見轉(zhuǎn)化點(diǎn)?？梢钥闯鲞@次項(xiàng)目組做了充分準(zhǔn)備，內(nèi)容套路也比“同門師兄”《亂世王者》成熟多了?！鳌吨胤档蹏?guó)》高效素材：以真人美女建模、畫風(fēng)題材吸睛（長(zhǎng)期興趣），以高品質(zhì)畫面、玩法特色促成轉(zhuǎn)化（產(chǎn)生利益、好奇嘗試）②創(chuàng)意形式：此前，我們分析騰訊發(fā)行的游戲，品牌向廣告片以及圖片海報(bào)往往較多，這是因?yàn)轵v訊內(nèi)部對(duì)視頻內(nèi)容的審核、投放、考核的工作流程導(dǎo)致的?！吨胤档蹏?guó)》內(nèi)容素材則改變了思路、開放了思維，創(chuàng)意形式較為多元，明星/素人實(shí)拍短?。ㄖ饕橇_永浩）較多，其次是廣告屬性較弱的類UGC短片，品牌向廣告最少。視頻占比也有所提升（高于騰訊此前產(chǎn)品，但低于SLG競(jìng)品）。可以看出，項(xiàng)目組認(rèn)識(shí)到應(yīng)避免“保守、生硬”——從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內(nèi)容。△《重返帝國(guó)》高效素材：以“小樹林會(huì)出現(xiàn)...？”的懸疑吸睛（長(zhǎng)期興趣）引出游戲蹲草玩法的特點(diǎn)③標(biāo)題文案sloganTOP標(biāo)題：《重返帝國(guó)》顯然是博采各家所長(zhǎng)，用語(yǔ)更重視品牌調(diào)性。同時(shí)，《重返帝國(guó)》也有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)——情懷，“帝國(guó)終于出手游了”的文案，以及不少視頻中熟悉的《帝國(guó)時(shí)代》配樂，都是強(qiáng)烈的情懷感召。片尾slogan：高效素材的三條slogan各有目的：“正版帝國(guó)手游正式上線”是希望以情懷感召轉(zhuǎn)化《帝國(guó)時(shí)代》的玩家；“戰(zhàn)場(chǎng)夠鮮活、戰(zhàn)斗更快活”希望突出“即時(shí)戰(zhàn)略”的賣點(diǎn)；“來(lái)重返帝國(guó)，交個(gè)盟友”明顯是希望轉(zhuǎn)化羅永浩粉絲。三條slogan口語(yǔ)化、可播傳，緊貼賣點(diǎn)或代言人。但《重返帝國(guó)》也有幾條slogan讓人摸不著頭腦（不在高效素材中）：“重返策略黃金時(shí)代”、“讓策略活起來(lái)”以及“活策略”，就讓人費(fèi)解，理解成本較高——策略的黃金時(shí)代是什么時(shí)候？2005年的夏天就是嗎？為什么？《重返帝國(guó)》的目標(biāo)用戶有沒有這些共識(shí)呢？對(duì)于天美《重返帝國(guó)》買量，DataEye研究院始終認(rèn)為：這一次經(jīng)歷了戰(zhàn)略聚焦、思路打開、方式升級(jí)后，創(chuàng)意快速成熟，開始能對(duì)標(biāo)阿里、網(wǎng)易、莉莉絲。而此前面臨的“投入較小、預(yù)算受限”的問(wèn)題，也隨著產(chǎn)品逐漸被接受，而有所改善——騰訊有資格坐上國(guó)內(nèi)SLG“牌桌”。然而，《重返帝國(guó)》仍需要重視三大問(wèn)題：1產(chǎn)品的接受度問(wèn)題，其背后對(duì)用戶研究、對(duì)用戶的理解問(wèn)題；2是視頻占比低于競(jìng)品的問(wèn)題，背后是企業(yè)管理制度能否優(yōu)化，中層管理思維能否松綁的問(wèn)題；3個(gè)別slogan較為“自嗨”，建議集中使用1-2個(gè)頭部素材的slogan。特別值得注意的是：《重返帝國(guó)》這次整體營(yíng)銷采取了“品效分階推進(jìn)”的策略：公測(cè)日前后（3月25號(hào)-4月1號(hào)）以微信QQ、虎牙斗魚B站的品牌廣告為主，到了4月后才開始大規(guī)模加大買量投放。作為對(duì)比，同為新秀的《文明與征服》是公測(cè)日前后集中引爆的經(jīng)典策略。“品效分階推進(jìn)”策略非常特別，為了持續(xù)維持熱度？還是為了內(nèi)部對(duì)“品效”分開考核？或是為了避免預(yù)算浪費(fèi)？（你怎么看？感興趣的小伙伴多的話，我們考慮另寫一篇。更多《重返帝國(guó)》解析詳見全網(wǎng)最詳細(xì)解讀！騰訊天美攢了4年的“大招”，對(duì)比阿里、網(wǎng)易、莉莉絲數(shù)據(jù)如何？）（三）《無(wú)盡的拉格朗日》1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：題材新穎、美術(shù)出彩毫無(wú)疑問(wèn)，獨(dú)特鮮明的太空科幻題材，是《無(wú)盡的拉格朗日》與其它SLG最大的差異點(diǎn)。這也讓它在SLG賽道中沒有嚴(yán)格意義上的對(duì)手。游戲也緊扣這一點(diǎn)，多支高效短片圍繞電影級(jí)的美術(shù)效果展開。工業(yè)寫實(shí)風(fēng)的畫面，表現(xiàn)力出色，高精度3D建模的艦船、建筑，細(xì)致打磨的光影效果和富有科技感的材質(zhì)，讓人耳目一新、嘆為觀止。RIP△《無(wú)盡的拉格朗日》高效素材：以太空題材、精美畫面吸睛（長(zhǎng)期興趣），暗示高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)（產(chǎn)生利益）。這是一支典型的品牌向廣告片。2022年一季度，《無(wú)盡的拉格朗日》仍以題材、美術(shù)作為賣點(diǎn)。2、廣告創(chuàng)意：類UGC視頻為主，創(chuàng)意相對(duì)單一，slogan略顯晦澀①創(chuàng)意內(nèi)容·吸睛點(diǎn)：太空科幻題材+電影級(jí)美術(shù)（長(zhǎng)期興趣），必然是最主要的吸睛點(diǎn)?！稛o(wú)盡的拉格朗日》的吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)都較為“佛系”花樣不多，往往著重于題材與美術(shù)表現(xiàn)。緊盯科幻圈層核心用戶?！鳌稛o(wú)盡的拉格朗日》高效素材：以太空題材吸睛（長(zhǎng)期興趣）講解玩法套路引發(fā)轉(zhuǎn)化（降低門檻）·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：題材新穎加之美術(shù)出彩，《無(wú)盡的拉格朗日》主打好奇嘗試的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，是順理成章的。此外，高質(zhì)量的短片畫面，也暗示了游戲能帶來(lái)高質(zhì)量沉浸式體驗(yàn)（產(chǎn)生利益）。②創(chuàng)意形式太空科幻題材+電影級(jí)美術(shù)的結(jié)合，容易做成高大上但不接地氣的“科幻電影預(yù)告片”。為了避免成“自嗨”的品牌形象片，《無(wú)盡的拉格朗日》主要以類UGC短片的創(chuàng)意形式（網(wǎng)易最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域）?！稛o(wú)盡的拉格朗日》10支高效素材中，有8支是類UGC短片，其中還有兩支用的是同一腳本脈絡(luò)：開局不如意差點(diǎn)放棄→意外發(fā)現(xiàn)也能玩、體驗(yàn)不錯(cuò)（同時(shí)介紹玩法）→登上游戲巔峰（試圖引發(fā)潛在用戶嘗試）?！鳌稛o(wú)盡的拉格朗日》高效素材：“開局不如意，但意外能打”的反轉(zhuǎn)套路（樓下《萬(wàn)國(guó)覺醒》也有這個(gè)套路），這是一支典型的類UGC短片這也是其它SLG常用套路。這一套路的目的有兩個(gè)：1是暗示萌新可以繼續(xù)嘗試游戲，不要過(guò)早放棄（留存），2是突出游戲平衡性，吸引潛在用戶（拉新）。這一套路被行業(yè)反復(fù)使用，一方面說(shuō)明核心人群在觀念上有共性，另一方也說(shuō)明這一市場(chǎng)創(chuàng)意非常透明，內(nèi)容素材供應(yīng)商比較集中。③標(biāo)題文案sloganTOP標(biāo)題：主要圍繞產(chǎn)品特色展開，強(qiáng)調(diào)沉浸感、品質(zhì)感。具體而言主要有三個(gè)方向。1是游戲品質(zhì)：突出3A級(jí)畫面、“星戰(zhàn)巨作”、逼真3D沉浸體驗(yàn)；2是硬核策略玩法：突出燒腦策略、挑戰(zhàn)性拉滿；3高自由度。片尾slogan：與“大有講究”、“征兵0損耗”等一目了然、利于播傳的slogan相比，“原創(chuàng)宇宙下的無(wú)盡策略手游”的廣告語(yǔ)更高大上，卻略顯晦澀。沒有將游戲“美術(shù)畫面天花板”的特點(diǎn)突出（或許是認(rèn)為題材/視頻本身就突出了，不需要slogan再?gòu)?qiáng)調(diào)？又或許在科幻圈里才能get到這句的嗨點(diǎn)？我看不懂但我大受震撼）。此外，《無(wú)盡的拉格朗日》品牌核心價(jià)值主張到底是什么？有待凝練、強(qiáng)調(diào)。（三）“新秀陣營(yíng)”小結(jié)如果說(shuō)“老將陣營(yíng)”的關(guān)鍵詞是營(yíng)造“真實(shí)性、沉浸感”，那么“新秀陣