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對(duì)話 | 37手游源浩罕見談兩大爆款MMO的出海打法和思考
在谷歌發(fā)布的Google Play 2022 年度最佳榜單中，37手游的《絕世仙王》榮獲了年度最佳多人對(duì)戰(zhàn)游戲。在《絕世仙王》之前，他們發(fā)行的《云上城之歌》成為出海MMO的代表之一，在韓國、中國港澳臺(tái)、日本等多個(gè)地區(qū)都有不俗成績。
在近期的一次媒體群訪中，37手游全球發(fā)行負(fù)責(zé)人源浩罕見地談了這兩款游戲的背后打法，比如他談到《云上城之歌》和《絕世仙王》的核心賣點(diǎn)不同，前者突出的是策略搭配，讓用戶易上手來精通一種策略的體驗(yàn)，后者則做極限的養(yǎng)成、養(yǎng)成反饋感和競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)他也分享了賽道機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)、本地化的重要性以及大環(huán)境對(duì)行業(yè)的一些影響。
37手游全球發(fā)行負(fù)責(zé)人 源浩
以下是對(duì)話的主要內(nèi)容（有刪減和調(diào)整）：
37手游兩大出海爆款MMO的幕后打法和思考
Q：《絕世仙王》能達(dá)成月流水過億，以及后續(xù)的諸多在海外的成績，在產(chǎn)品內(nèi)容本身有哪些優(yōu)勢(shì)？
源浩: 產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)是我們有兩層的結(jié)構(gòu)，在不斷迭代。比如過去一個(gè)用戶進(jìn)入游戲一小時(shí)可能獲得的所謂成就感的點(diǎn)有三個(gè)，現(xiàn)在會(huì)做到六個(gè)。成就感更加密集，讓更多的用戶愿意進(jìn)入這個(gè)游戲，這是我們的第一個(gè)點(diǎn)。
第二點(diǎn)是我們的整體中長線玩法的設(shè)計(jì)理念。我們通過跨服等等大量手段，讓用戶持續(xù)找到對(duì)手。我們想傳遞有趣的戰(zhàn)斗，有趣的競(jìng)爭(zhēng)。
Q：《絕世仙王》是一款玄幻神話題材的MMORPG。這個(gè)游戲突出的一個(gè)宣傳點(diǎn)是掛機(jī)戰(zhàn)斗不肝不氪，是根據(jù)什么樣的目標(biāo)用戶畫像，設(shè)計(jì)出來這樣一個(gè)游戲特點(diǎn)和宣傳點(diǎn)？在玩法上，我們又針對(duì)這樣的目標(biāo)用戶群體，設(shè)計(jì)出哪些差異化體驗(yàn)的？
源浩: 首先這個(gè)問題的前提條件針對(duì)的是韓國市場(chǎng)。韓國市場(chǎng)的MMO用戶畫像沒有特別大的區(qū)別，且韓國MMO市場(chǎng)大部分廠商做的都是很傳統(tǒng)的MMO，游戲內(nèi)容都比較多，更需要長時(shí)間的沉浸。我們認(rèn)為用戶的時(shí)間是有限的，或有不少用戶也希望體驗(yàn)一款輕松爽快、不那么耗時(shí)的游戲。
第二個(gè)事情是韓國本土的大型傳統(tǒng)MMO上手門檻高，且每天的在線時(shí)長要求很高，比如每天的一條龍任務(wù)、每天的社交任務(wù)，往往可能占用用戶超15個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。
我們?yōu)榱私鉀Q這兩個(gè)痛點(diǎn)，《絕世仙王》在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)就突出兩個(gè)體驗(yàn)，第一個(gè)是養(yǎng)成體驗(yàn)，第二個(gè)是戰(zhàn)斗體驗(yàn)。
Q：《絕世仙王》在韓國以及其他海外市場(chǎng)在宣發(fā)方面主要面臨哪些挑戰(zhàn)？我們又是如何應(yīng)對(duì)的？
源浩：當(dāng)時(shí)主要面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。
第一個(gè)挑戰(zhàn)是游戲題材是否符合韓國本地用戶口味。因?yàn)椤督^世仙王》是一個(gè)中國神話題材的游戲，需要思考怎么通過本地化讓當(dāng)?shù)赜脩衾斫獠⒏信d趣。比如我們會(huì)把悟空的形象做成韓國玩家熟悉的感覺、喜歡的風(fēng)格，讓用戶感覺有韓國本地的味道。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是韓國本地的大型MMO長期霸榜，我們?nèi)绾瓮粐?？它們更為?qiáng)調(diào)超高畫質(zhì)、內(nèi)容的沉浸。但《絕世仙王》的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)并不在這兩方面，所以我們一定要打“差異化”，突出我們的自身優(yōu)勢(shì)。
所以我們?cè)谛麄骱陀螒蝮w驗(yàn)上，主打輕松爽快、不耗時(shí)，贈(zèng)送福利多、裝備易爆。這樣與耗時(shí)、復(fù)雜、裝備難打的大型MMO形成了鮮明的對(duì)比。從客觀的數(shù)據(jù)上看，確實(shí)也受到了廣大用戶的喜愛。
《絕世仙王》韓國版
Q：談韓國市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)提到一個(gè)詞，就是大勢(shì)感。結(jié)合《絕世仙王》，以及更早的《云上城之歌》等等產(chǎn)品?？梢粤牧膶?duì)韓國地區(qū)，對(duì)大勢(shì)感的理解，如何集中制造產(chǎn)品熱度的？
源浩：對(duì)于《云上城之歌》跟《絕世仙王》，我們突出的體驗(yàn)是不一樣的?！对粕铣侵琛吠怀龅氖遣呗源钆?，讓用戶易上手來精通一種策略的體驗(yàn)?！督^世仙王》做極限的養(yǎng)成，以及所謂的養(yǎng)成反饋感、競(jìng)爭(zhēng)。
所以我們制定產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，是根據(jù)我們產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念出發(fā)的。我們會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)去思考，應(yīng)該怎么引申我們的設(shè)計(jì)理念。
《云上城之歌》韓國版
Q：有觀點(diǎn)認(rèn)為《云上城之歌》是37手游出海的開始。在這款產(chǎn)品之前，37手游是否嘗試過出海？《云上城之歌》出海的成功背后，有哪些可圈可點(diǎn)的故事嗎？
源浩：《云上城之歌》之前我們有沒有做嘗試？肯定有的。我們做出海的嘗試很早，其實(shí)我們一開始嘗試在港澳臺(tái)，第一款做的項(xiàng)目叫做《混沌起源》。更早之前有些項(xiàng)目只是為了探索就不展開說了。
我認(rèn)為我們做《云上城之歌》的核心發(fā)行思路是，要把國內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)快速本地化去占領(lǐng)不同的市場(chǎng)。根據(jù)這個(gè)策略，我們才展開了整個(gè)發(fā)行的思路拆解。我認(rèn)為中國龐大的游戲用戶是全球最大的商業(yè)化實(shí)踐田。就是在中國能驗(yàn)證好的東西，基本上拿到海外一定能用的，包括現(xiàn)在都是中國的商業(yè)化模式，推行全球。
基于這個(gè)發(fā)行策略，我們做了很多嘗試，包括在韓國地區(qū)做的形象，請(qǐng)的代言人，做的定價(jià)策略，做的每一個(gè)UI的調(diào)整，都經(jīng)歷了大量的調(diào)研以及嘗試。其實(shí)我們首發(fā)版本（《云上城之歌》）的形象，都做了六七個(gè)版本。
未來MMO機(jī)會(huì)在品類融合
Q：MMO是中國廠商一直以來比較強(qiáng)勢(shì)的賽道。但是可能過去這些年，它的研發(fā)和發(fā)行成本都不斷推高，那么現(xiàn)在做MMO的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)在哪里？
源浩：過去十年，MMO是一個(gè)很大的品類。我只能從概括的情況來看，MMO目前就是創(chuàng)新很少，玩法創(chuàng)新已經(jīng)很難做出極大的差異化了?；旧线^去的5到10年，大家玩的傳統(tǒng)的MMO核心內(nèi)容都是一樣的，就是所謂的養(yǎng)成、競(jìng)爭(zhēng)、社交、生產(chǎn)等等的一系列的樂趣。
挑戰(zhàn)就是我們?cè)趺慈ピ黾有碌臉啡?，怎么通過框架的迭代以及玩法的創(chuàng)新做一些更新用戶的體感。從機(jī)會(huì)上來說，我們認(rèn)為未來MMO機(jī)會(huì)是做品類融合，就是未來可能所謂的MMO、卡牌等等的邊界會(huì)更加的模糊，融合可以包容更多的用戶，讓不同的用戶去接受不同的游戲。
Q：為什么MMO的創(chuàng)新難度高？
源浩：因?yàn)镸MO本身是內(nèi)容量特別大的一個(gè)品類，我剛才提到它的核心樂趣其實(shí)已經(jīng)包含了幾乎全部的游戲體驗(yàn)。以我們?cè)谧龅摹对粕铣侵琛贰督^世仙王》為例，我們是在削減部分感受去突出重點(diǎn)玩法，比如養(yǎng)成跟競(jìng)爭(zhēng)的體驗(yàn)。MMO過去做得大而全，所以很難創(chuàng)新迭代。
Q：所以做減法也是一個(gè)機(jī)會(huì)方向？
源浩：對(duì)，是一個(gè)可能性。
Q：現(xiàn)在MMO哪個(gè)方向的品類融合是比較有前景的?
源浩：我認(rèn)為比如說MMO跟卡牌之間的結(jié)合，Team RPG在韓國部分的產(chǎn)品已經(jīng)在驗(yàn)證這些東西了。
Q：MMO的買量成本一直很高，對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)的能力要求也越來越高。37手游今年嘗試了哪些新的手段，盡可能在買量這件事兒上更加高效？
源浩：從手段上，我認(rèn)為目前媒體的競(jìng)爭(zhēng)核心就是拼創(chuàng)意，或者數(shù)值模型，或者是拼我們對(duì)工具的理解。我們核心在做的是創(chuàng)意及產(chǎn)品本身的一些提升。
創(chuàng)意部分，我覺得很難展開來談，因?yàn)檫@是一個(gè)見仁見智的事情。但是從我們的游戲本身，我們會(huì)根據(jù)媒體的需要以及我們競(jìng)爭(zhēng)賽道的需要，做一些付費(fèi)點(diǎn)的不斷的優(yōu)化。比如我們認(rèn)為，如果我們要競(jìng)爭(zhēng)更好，付費(fèi)回傳更快，付費(fèi)點(diǎn)要更加提前等等，我們?cè)谧龅囊恍┦侄?，就是匹配媒體的機(jī)制，然后去設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)，讓媒體更好的幫助我們找到合適我們產(chǎn)品的用戶。
Q：37手游選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)或者是偏好是怎么樣的，尤其是面向海外市場(chǎng)？
源浩：我們認(rèn)為，現(xiàn)在所謂的精品化的核心底層邏輯是感覺大于品質(zhì)，就是我們要選擇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶喜歡的體感的游戲。所謂的精品化，就是做用戶喜歡的游戲。我們肯定還會(huì)堅(jiān)持多元化和精品化來選品，但不同的品類會(huì)有不同的選擇方式。比如MMO，未來我們肯定會(huì)繼續(xù)做部分體驗(yàn)特別突出的游戲。我們認(rèn)為這種游戲可以更好的做細(xì)分市場(chǎng)，以及通過核心賣點(diǎn)去打造更大的市場(chǎng)。
Q：我發(fā)現(xiàn)在今年年初的時(shí)候，37手游招納了一波SLG領(lǐng)域的海外人才。那接下來是否說明這個(gè)品類是比較重視的一個(gè)方向呢？
源浩：對(duì)，全球SLG是37手游未來的一個(gè)很重要的領(lǐng)域。因?yàn)閺牟呗陨蟻碇v，我們肯定要做到長短結(jié)合。SLG是一個(gè)更長線的品類，從《謎題大陸》到我們國內(nèi)的《小小蟻國》到我們出海的《Primitive Era: 10000 BC》，未來我們SLG的儲(chǔ)備是相當(dāng)多的。
文化本地化是幫用戶找到熟悉感
Q：37手游在發(fā)行層面上是怎么樣去做的，有沒有哪些準(zhǔn)備或者是一些標(biāo)準(zhǔn)？
源浩：我們僅以比如韓國地區(qū)為例子。第一件事情是做好本地化。因?yàn)槲覀兒茈y真正意義上找到一個(gè)適合全球市場(chǎng)的產(chǎn)品。所以這時(shí)候本地化工作是相當(dāng)?shù)闹匾?。這里的本地化包括兩個(gè)方面，第一是文化本地化，第二是營銷本地化?？赡茏龊眠@兩個(gè)東西，才有機(jī)會(huì)把項(xiàng)目做好。
什么是標(biāo)準(zhǔn)呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單例子。比如我們最近在做《絕世仙王》，在韓國地區(qū)主推的形象是怎樣的，技能是怎樣的。這些我們都會(huì)在前端測(cè)試去驗(yàn)證它的點(diǎn)擊率是否符合預(yù)期；第二個(gè)就是所謂的游戲類的文化本地化，這時(shí)候主要是看用戶的評(píng)價(jià)。
《絕世仙王》韓國版
Q：關(guān)于文化的本地化，能不能再詳細(xì)談一下？
源浩：再舉個(gè)例子，我們最近在日本發(fā)了一款三國題題材的卡牌。這款產(chǎn)品在國內(nèi)是一個(gè)硬核的三國題材，偏寫實(shí)風(fēng)。根據(jù)我們對(duì)日本市場(chǎng)的一些文化認(rèn)知，我們?cè)O(shè)計(jì)一些相對(duì)女性化的武將，女性化的名人，這就是所謂的文化本地化。就是根據(jù)當(dāng)?shù)貙?duì)這個(gè)事物的理解，幫他找到熟悉感。
Q：關(guān)于模擬經(jīng)營這個(gè)賽道，我們也是肉眼可見地看到競(jìng)爭(zhēng)比較激烈了。37手游在這個(gè)賽道上的進(jìn)展或者說成績是怎么樣的？除此之外，在商業(yè)化本地化方面，37手游有沒有一些其他賽道的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到模擬經(jīng)營品類？
源浩: 37手游在出海這條路上確實(shí)是在探索模擬經(jīng)營，目前沒有特別斐然的成績。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是商業(yè)化本地化是不分品類的。本地化是根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的文化去做好更吸量的切入點(diǎn)，以及更能留存用戶的熟悉感；商業(yè)化，其實(shí)不同品類的商業(yè)化核心邏輯就是LTV的系數(shù)增長是否達(dá)標(biāo)，所以這個(gè)本地化是無關(guān)游戲的，商業(yè)化跟游戲的關(guān)系是我們要根據(jù)游戲吸引進(jìn)來的用戶再一步步調(diào)優(yōu)。
AI讓產(chǎn)能提升20%-30%
Q：中國臺(tái)灣地區(qū)一直是國內(nèi)廠商走出去的主要市場(chǎng)之一。過去這一年，你感受到這個(gè)地區(qū)的變化是什么？
源浩：第一個(gè)明顯變化是eCPM不斷的變高，簡(jiǎn)單來說就是獲客成本不斷地變高；第二個(gè)是發(fā)行新游戲項(xiàng)目的節(jié)奏越來越密集。臺(tái)灣地區(qū)用戶接受內(nèi)容的密度在不斷提高。從過去可能一兩個(gè)月會(huì)有一款新游，到現(xiàn)在一個(gè)月可能有3到4款的新游。因?yàn)榕_(tái)灣地區(qū)的用戶規(guī)模還是相對(duì)的偏少，他們又對(duì)大部分的游戲比較忠誠，所以新游戲越來越難找到啟動(dòng)的用戶。
Q：無論是主動(dòng)或被動(dòng)，手游市場(chǎng)每隔一段時(shí)間都會(huì)發(fā)生一次比較大的變化。那么從37手游的視角來看，近期感受到了哪些變化呢？
源浩: 第一點(diǎn)，手機(jī)廠商的系統(tǒng)不斷的升級(jí)，都會(huì)對(duì)用戶的隱私策略進(jìn)行不斷的保護(hù)。對(duì)我們來說就是怎么去找用戶會(huì)變得越來越艱難。
第二點(diǎn)，所謂的AIGC，甚至我們未來包括AR、VR我認(rèn)為都是移動(dòng)游戲市場(chǎng)的一個(gè)衍生。這些東西我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
Q：現(xiàn)在37手游有沒有去做一些AIGC的嘗試，你們又怎么看待AIGC對(duì)整個(gè)發(fā)行層面的影響？
源浩：我們今年初或者說去年底就已經(jīng)開始在用新科技，這可以給我們快速的補(bǔ)充產(chǎn)能，從推廣角度大概可以給我們產(chǎn)能提升20%-30%；如果從運(yùn)營角度，其實(shí)未來可能游戲的出海會(huì)變得更簡(jiǎn)單。因?yàn)楸镜鼗拈T檻，可能大部分新科技可以幫我們?nèi)ソ鉀Q。這可能會(huì)讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，因?yàn)闇?zhǔn)入的門檻會(huì)降低。
Q：AI會(huì)降低部分游戲本地化的門檻，主要指的是哪些方面？
源浩：這里我們聊聊游戲本地化最基礎(chǔ)的部分——翻譯。過去大部分廠商的翻譯本地化的流程都差不多：先要找一個(gè)翻譯社，翻譯社可能需要花1-2個(gè)月把文本做完，再到發(fā)行或研發(fā)的本地化團(tuán)隊(duì)做校驗(yàn)，最后進(jìn)行游戲內(nèi)的替換。整個(gè)過程可能要持續(xù)兩三個(gè)月的反復(fù)打磨。有了AI以后，大概這兩三個(gè)月的工作可以縮短為一兩周。這個(gè)就是我認(rèn)為最明顯的門檻降低。
其實(shí)現(xiàn)在AI可以做很多事情了，包括AI配音。當(dāng)然可能有些市場(chǎng)對(duì)聲優(yōu)的要求很高，可能不能用，但是部分市場(chǎng)對(duì)聲音的要求沒那么高，是可以用的，所以AI會(huì)大幅降低我們做本地化的時(shí)間。
Q：韓國市場(chǎng)在過去一段時(shí)間經(jīng)歷了一個(gè)經(jīng)濟(jì)的大衰退，當(dāng)?shù)氐挠脩糍徺I力可能會(huì)有一些影響。你怎么看待韓國市場(chǎng)現(xiàn)在的情況？
源浩：其實(shí)全球的經(jīng)濟(jì)都不好，但我認(rèn)為畢竟游戲只是一個(gè)不是相當(dāng)昂貴的娛樂體驗(yàn)。從我們自己的數(shù)據(jù)來看，真正意義上的付費(fèi)用戶的付費(fèi)能力沒有大家想象的有那么明顯下降。
Q：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境都不好的情況下，37手游在運(yùn)營、本地化或活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)不會(huì)去調(diào)整付費(fèi)設(shè)計(jì)？
源浩：其實(shí)這是一個(gè)互斥的命題。從某個(gè)邏輯上，從媒體的標(biāo)簽里，獲客的成本越來越高，本質(zhì)是認(rèn)為用戶的付費(fèi)能力是越來越強(qiáng)的。所以對(duì)我們來說，我們的商業(yè)化設(shè)計(jì)是越來越精細(xì)，而不是做付費(fèi)降檔。
Q：關(guān)于 Google Play 在37手游海外發(fā)行上的助力，是否有一些分享？
源浩：首先非常感謝谷歌團(tuán)隊(duì)在海外發(fā)行上助力?？梢詮纳暇€前，上線，上線后幾個(gè)方面說起。
在游戲立項(xiàng)，谷歌團(tuán)隊(duì)幫助我們了解和分析本地化內(nèi)容，以及如何將此游戲類型及賽道在當(dāng)?shù)馗玫陌l(fā)行。
上線時(shí)，谷歌團(tuán)隊(duì)從預(yù)訂到上線的推薦支持，及上線后的數(shù)據(jù)分析，幫助我們不斷調(diào)優(yōu)。
游戲上線后，以及更多新功能的使用，比如 Promotional Content (Liveops card)，幫助我們游戲內(nèi)的重大活動(dòng)更新，曝光給更多的游戲玩家，也提升了我們游戲新用戶的下載，及老用戶的回流。
比如 Google Play Point 功能，可以幫助獲取更多高質(zhì)量的用戶，通過 GPP，可以獲得更多收入；再比如正在推進(jìn)的 Google Play Games (PC)，給到我們更多平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)。我們韓國及中國港澳臺(tái)的《云上城之歌》目前都有接入。
強(qiáng)推
