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獨(dú)立游戲靠短視頻宣發(fā)整活，被任天堂和政府同時(shí)封殺
可以參考，但并不適合借鑒的宣發(fā)案例。
5月23日，在獨(dú)立游戲工作室Strange Scaffold的最新作品發(fā)售前24小時(shí)里，工作室的負(fù)責(zé)人澤拉維爾·小尼爾森收到的幾乎只有壞消息。
他先是得知，新作在北美區(qū)的任天堂Switch商店頁(yè)面遭到下架和屏蔽。在游戲發(fā)售前5個(gè)小時(shí)，他又收到消息：新作在韓國(guó)遭到了永久禁止。
尼爾森倒是知道其中的原委。數(shù)個(gè)月來，他在TikTok和推特等平臺(tái)給新作打廣告，在短視頻里重復(fù)某句自創(chuàng)的宣傳標(biāo)語(yǔ)：
這部游戲不會(huì)教兒童如何賭博。
“我絕不會(huì)教孩子去賭博”
但這部游戲叫做《陽(yáng)光下的牌局》（Sunshine Shuffle），內(nèi)容是和一群像是從《動(dòng)物森友會(huì)》里逃出來的小動(dòng)物一起玩德州撲克，怎么看怎么像是用可愛的畫風(fēng)忽悠未成年人涉賭。
面對(duì)游戲賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)，尼爾森必須對(duì)廣大玩家、任天堂，甚至韓國(guó)政府澄清，《陽(yáng)光下的牌局》并非故意想要教會(huì)未成年人賭博，是純粹的買斷制單機(jī)游戲，完全沒有微交易、開箱，或者使用現(xiàn)實(shí)中的金錢賭博的功能……
畢竟無論是在游戲發(fā)售之前還是之后，知曉這個(gè)情況的人并不多。
Telltale：蓋牌
Strange Scaffold（直譯為奇怪的腳手架）工作室鬼點(diǎn)子頻出。他們的獨(dú)立游戲以劇情和吸引玩家的噱頭見長(zhǎng)，一個(gè)比一個(gè)稀奇古怪。
工作室在2021年發(fā)售的第一部作品，叫做《汪星人運(yùn)營(yíng)的外星機(jī)場(chǎng)》，讓玩家和一群會(huì)說話的狗狗打交道，一邊忍耐他們古怪的性格和行事邏輯，一邊享受擼狗子的快感。
游戲中的每只狗子都能擼
第二部作品是《太空軍閥器官貿(mào)易模擬器》，正如這個(gè)獵奇的標(biāo)題所述，玩家要扮演一名器官商人，倒買倒賣人類及外星生物的血肉與內(nèi)臟，從中牟取暴利。
“太空緬北模擬器”Steam好評(píng)率高達(dá)91%
預(yù)定在今年5月24日發(fā)售的《陽(yáng)光下的牌局》，是工作室的第六部作品。和倒賣器官比起來，只是跟一群動(dòng)物朋友玩德州撲克，未免有些稀松平常。
然而它們的牌局也暗藏玄機(jī)。在“陽(yáng)光”號(hào)郵輪上陪玩家打撲克的水獺、鸚鵡、水豚，以及一只左眼戴著眼罩、負(fù)責(zé)發(fā)牌的荷官老狗，都是犯罪團(tuán)伙“早班幫”的成員，曾在12年前的某天下午，將東海岸的最大銀行洗劫一空，并為此得罪了另一個(gè)更大的幫派“黑魚幫”。
水獺，鸚鵡，水豚，還有一只混入賊船的12歲貓咪，用動(dòng)森風(fēng)格的對(duì)話氣泡說著粗口
偷著記錄玩家數(shù)據(jù)的荷官狗
玩家的角色是“黑魚幫”請(qǐng)來的調(diào)查員，要在一局又一局的撲克對(duì)決中，盡可能套出其他動(dòng)物的話，了解它們的悲催生平，最終查出當(dāng)年那場(chǎng)沒按計(jì)劃進(jìn)行的劫案的真相。
《陽(yáng)光下的牌局》的游戲重點(diǎn)也是劇情敘事，德州撲克只是引出劇情的手段。不過，在德?lián)渲写┎鍞⑹碌狞c(diǎn)子雖然稀奇，卻并非工作室或尼爾森獨(dú)創(chuàng)。
尼爾森在TikTok上公開承認(rèn)，他們的游戲是在致敬Telltale工作室的《撲克之夜》系列。他吹噓道：“縱觀整個(gè)電子游戲歷史，只有兩伙人做過這樣的游戲：我們和Telltale。”
在2018年突然破產(chǎn)并倒閉重組的原Telltale工作室，起初也是靠劇情敘事出名的。他們2005年推出的工作室處女作，就是一部德?lián)溆螒颍骸禩elltale德州撲克》，讓玩家和四個(gè)虛構(gòu)人物在一場(chǎng)虛構(gòu)的德?lián)溴\標(biāo)賽上同臺(tái)競(jìng)技。
《Telltale德州撲克》游戲畫面
這個(gè)游戲原本只是用于測(cè)試他們的引擎處理面部動(dòng)畫和人物對(duì)話的能力，鑒于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部非常喜歡它，他們才最終決定向公眾發(fā)布。
這個(gè)游戲亦是后來《撲克之夜》的雛形。2010年和2013年，Telltale分別推出了兩部《撲克之夜》，和玩家打撲克的四位對(duì)手，變成了來自不同影視或游戲作品的角色，每位角色都有獨(dú)特的動(dòng)作、臺(tái)詞、表情細(xì)節(jié)和打牌風(fēng)格。
例如《無主之地》系列的吉祥物：小吵鬧機(jī)器人。在原作中就很心機(jī)的小吵鬧，也將心機(jī)留到了牌局之中，很少露出破綻；但它短視且愚蠢，搞不明白應(yīng)該加注或放手的時(shí)機(jī)，以至于弄巧成拙，提前輸光光。
《撲克之夜2》游戲畫面，左數(shù)第二位是小吵鬧，第三位發(fā)牌員是《傳送門》的人工智能GLaDOS
還有《軍團(tuán)要塞》里的俄羅斯大老粗Heavy，在原作中扛著一挺加特林機(jī)槍一夫當(dāng)關(guān)，不用動(dòng)什么腦子；打牌風(fēng)格也直來直去，很好猜。Heavy經(jīng)常對(duì)自己的手牌感到不滿而蓋牌認(rèn)慫，可一旦拿到好牌，他下注時(shí)必定超級(jí)加倍。
兩部游戲都登陸了Steam平臺(tái)，也都和《軍團(tuán)要塞2》有過聯(lián)動(dòng)。當(dāng)NPC輸光所有籌碼時(shí)，他們可能會(huì)掏出一些道具做抵押，給玩家贏走它們的機(jī)會(huì)。這些道具都是《軍團(tuán)要塞2》的獨(dú)家裝備或裝飾品，例如被Heavy當(dāng)成老婆、愛不釋手的加特林機(jī)槍，除了玩《撲克之夜》或二手交易外，沒有其他獲取渠道。
《撲克之夜1》以Heavy作為封面人物的聯(lián)動(dòng)宣傳海報(bào)
聯(lián)動(dòng)彌補(bǔ)了《撲克之夜》的游戲性缺陷，撐起了游戲的銷量和口碑?？芍S刺的是，《撲克之夜》最后也倒在了聯(lián)動(dòng)上。
2018年12月，《撲克之夜2》停止在數(shù)字平臺(tái)上銷售，官網(wǎng)列出的原因是“數(shù)字分銷協(xié)議到期”。2019年5月，《撲克之夜1》也下架了。據(jù)尼爾森的說法，兩部游戲的聯(lián)動(dòng)作品版權(quán)都過期了，Telltale也不太可能突然詐尸續(xù)個(gè)約。
重組后的TellTale曾在2021年表示，他們暫時(shí)無意考慮《撲克之夜》系列
尼爾森：梭哈
尼爾森在一期短視頻中提到，有幾位參與開發(fā)過《撲克之夜》的Telltale前員工，聽聞?dòng)袀€(gè)工作室想要做一款“敘事?lián)淇嗣半U(xiǎn)”游戲，便趕過來幫幫場(chǎng)子，其中就包括《撲克之夜2》的首席程序員圖利·拉弗蒂。
拉弗蒂負(fù)責(zé)過原TellTale的二十多部游戲。圖源Mobygames網(wǎng)站
可是在立項(xiàng)并開發(fā)后許久，這些前員工才用自己的親身經(jīng)歷警示尼爾森：他的想法走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
《撲克之夜》是這些前員工制作最為艱難的游戲，制作游戲的那段日子，也是Telltale自成立以來最地獄的開發(fā)周期?！稉淇酥埂肥橇钏麄凃湴恋摹皹s譽(yù)徽章”，同時(shí)也給他們的內(nèi)心留下了無法治愈的“傷疤”。
“（他們看到我的時(shí)候）眼中只有恐怖和畏懼”
尼爾森的用詞肯定會(huì)有在TikTok制造話題所必需的夸張成分，但一些問題是客觀存在的。將有意義的敘事和系統(tǒng)性的德州撲克游戲結(jié)合起來，并沒有大多數(shù)玩家想象中的那么簡(jiǎn)單。
換成專業(yè)名詞，就是“沉浸式模擬”。該在牌局何處加入主線劇情敘事和表情變化，牌局的進(jìn)展又會(huì)對(duì)敘事造成什么影響，都有講究。何況Strange Scaffold并沒有Telltale打磨數(shù)年的現(xiàn)成引擎，一切都要從頭開始、重新打磨。
在牌局對(duì)話和主線敘事中間，需要有“回到我們剛剛的話題——”等句子作為過渡
因此，工作室在開發(fā)游戲的絕大部分時(shí)間里，都拿不出成型的游戲畫面來展示和宣傳游戲。尼爾森舉了下面的例子：牌桌上的四只動(dòng)物，一直沒辦法用自己的手（爪子）正確地握住撲克牌，解決這個(gè)問題，花掉了團(tuán)隊(duì)“5個(gè)月和1萬美元”。
工作室無法使用完美的、無縫的游戲畫面引人入勝，也找不來《撲克之夜》那般的大牌聯(lián)動(dòng)，卻又迫切需要一種令人信服的、有創(chuàng)意的，還得盡可能便宜的方式，傳達(dá)游戲的真正含義。
于是，尼爾森再次打開了TikTok。自2022年1月起至今，他上傳了累計(jì)約480部短視頻，積累了超過2.7萬名粉絲，算得上重度用戶。
2022年11月，尼爾森開始在短視頻里為《陽(yáng)光下的牌局》打廣告，向有幸刷到視頻的觀眾介紹游戲內(nèi)容和故事梗概。
“《撲克之夜3》？來看看我的下一部游戲吧?！?/p>
宣傳過程中，他開始引用，并反復(fù)引用自己突發(fā)奇想想到的一句玩笑話：“嘿，這是一部不會(huì)教孩子如何賭博的游戲。”
三回啊三回
在接受外媒Digital Trends的采訪時(shí)，尼爾森如此陳述自己的動(dòng)機(jī)：趕在其他人斷章取義，批評(píng)這款畫風(fēng)親和的游戲可能“教會(huì)兒童賭博”之前，先給自己戴個(gè)類似的大帽子，把節(jié)奏往賭博或“教會(huì)兒童賭博”上面引。
“我最擔(dān)心的是，人們會(huì)因?yàn)橥娴揭豢钣匈€博要素的游戲而對(duì)我們發(fā)火，而且這部游戲看起來也像是一款適合孩子的游戲。所以我想，如果我把這種潛在的負(fù)面能量，變成我們完整的宣傳標(biāo)語(yǔ)，讓游戲變得既可疑又怪異，還能讓人們依附在上面，會(huì)怎么樣呢?！?/p>
在實(shí)際操作中，他傾向于先擺出一副正經(jīng)的神情，保證這部游戲絕不故意提倡兒童賭博?！拔覀兪欠裨诿鞔_地教會(huì)所有年齡段的人打撲克？是的，這不是一件我們能夠合法否認(rèn)的事?！?/p>
游戲的確在手把手教玩家如何玩德?lián)?/p>
然后便打起馬虎眼，擺出一副可疑的笑容，給出似是而非的、抽象的言行和承諾，仿佛教未成年人賭博是一個(gè)富有誘惑力的、有利可圖的點(diǎn)子。“……但是，說我們教會(huì)孩子去賭博，這不止不正確……但這是一個(gè)客觀上很有趣的概念，也許有人會(huì)去做吧。”
樂
他會(huì)假裝和自己的律師交流?！班吮Ａ_，有一個(gè)小問題，我們的游戲明確不會(huì)教孩子們?nèi)ベ€博……如果這一點(diǎn)不再是真的，我們是不是有大麻煩了——”
在發(fā)售前夕的一期視頻里，尼爾森裝作悶悶不樂的樣子出現(xiàn)在鏡頭里，配以黑白色濾鏡和一串文字：“世界上的孤兒們?nèi)鄙僖豢钅芙虝?huì)他們賭博的游戲。”幾秒后，畫面突然切回彩色，屏幕中出現(xiàn)了《陽(yáng)光下的牌局》，旨在說明這部游戲是眾望所歸的“孤兒救星”。
最過火的一期
數(shù)十部視頻下來，每期短視頻都能贏得TikTok上三位數(shù)乃至四位數(shù)的點(diǎn)贊，尼爾森的梗也越玩越大，好似給德州撲克牌局瘋狂加注，最終到了“梭哈”或者說“全押”的地步——將所有籌碼全拿來下注，賭這個(gè)宣發(fā)的點(diǎn)子能成功。
唯一對(duì)這個(gè)點(diǎn)子表示不解的人卻在屏幕之外——尼爾森的父母。他的母親會(huì)問：“你為什么一直在說這部游戲不會(huì)教孩子賭博？”尼爾森則回答：“因?yàn)檫@很有趣，媽媽！”尼爾森在采訪中將父母的困惑比作“煤礦里的金絲雀”，理應(yīng)起到一個(gè)報(bào)警的作用，但被他忽視掉了。
最終，到了《陽(yáng)光下的牌局》發(fā)售前夜，尼爾森接連收到了兩則噩耗——任天堂北美分部和韓國(guó)政府封殺了他的游戲，把他的牌桌連帶著籌碼一并掀翻了。
任天堂&韓國(guó)政府：掀桌
盡管《陽(yáng)光下的牌局》通過了任天堂此前的所有審查，但在最后的審查階段，任天堂北美分部又一次發(fā)問：這款游戲到底是不是在鼓勵(lì)兒童賭博？
他們向尼爾森提出了一系列問題，對(duì)游戲中并不存在的、涉及真實(shí)金錢的“賭博機(jī)制”提出嚴(yán)肅的質(zhì)疑，如游戲是否會(huì)在玩家被淘汰后提供一段冷卻時(shí)間等。
5月23日，游戲的預(yù)定發(fā)售日，任天堂的eShop北美區(qū)拒絕上架《陽(yáng)光下的牌局》，屏蔽了游戲的商店頁(yè)面。這時(shí)尼爾森深切地感受到，自己的玩笑過了火。“如果我給他們瘋狂打電話，試圖解釋我們的案例，他們只需通過快速谷歌搜索，就能找到互聯(lián)網(wǎng)上有史以來最可疑的游戲宣傳材料?！?/p>
發(fā)售時(shí)間五個(gè)小時(shí)前，尼爾森又收到消息：韓國(guó)游戲分級(jí)和管理委員會(huì)（GRAC）拒絕為游戲分級(jí)，這等同于永久禁止游戲進(jìn)入韓國(guó)。來自政府層面的打擊，令尼爾森又恐慌又興奮：“……我從沒想到會(huì)在韓國(guó)賣游戲！我覺得韓國(guó)很酷，但我并沒有為了這款游戲考慮韓國(guó)的情況?！?/p>
到了發(fā)售時(shí)間，《陽(yáng)光下的牌局》成功在Steam平臺(tái)和itch.io獨(dú)立游戲網(wǎng)站上架。不過，Steam給游戲打了個(gè)標(biāo)簽：“Steam正在了解該游戲”。至本文截稿前，游戲無法享有全部的Steam功能，例如成就不計(jì)入全球統(tǒng)計(jì)，可謂是上架了，但沒完全上架。
頭疼的尼爾森一宿沒睡。韓國(guó)政府部門的問題他無能為力，但任天堂務(wù)必需要爭(zhēng)取一下。他還要接受蜂擁而至的媒體采訪，并且回到TikTok和推特上面，繼續(xù)上傳視頻，誠(chéng)實(shí)地解釋故事的來龍去脈——在社交媒體上惹出的是非，還是要回到社交媒體上解決：
“《陽(yáng)光下的牌局》原定于明天在Switch和PC上發(fā)布。關(guān)鍵詞是‘原定于’?！?/p>
“我們的商店頁(yè)面被封鎖，是因?yàn)槲覀冎谱鞯挠螒蛑v述了一批可愛的動(dòng)物罪犯的故事……確實(shí)看起來很像是在引誘孩子們——在沒有父母允許的情況下——花費(fèi)現(xiàn)實(shí)世界的金錢和可愛的動(dòng)物罪犯?jìng)円黄鹳€博?！?/p>
“如果你明天無法玩到或購(gòu)買《陽(yáng)光下的牌局》，你知道是為什么——因?yàn)槲腋阍伊耍疫@次真的搞砸了?！?/p>
“我搞砸了”
被任天堂和韓國(guó)政府同時(shí)封殺，這般前所未有的離奇經(jīng)歷成了比“鼓勵(lì)兒童賭博”還要刺激的宣傳噱頭和軍功章。尼爾森的澄清視頻在TikTok上取得了5000多次點(diǎn)贊，在推特上也獲得了超過48.2萬次的播放量。
5月27日，尼爾森在TikTok和推特上宣布，《陽(yáng)光下的牌局》將于5月31日重返任天堂北美區(qū)eShop。四天后，游戲如約而至。
尼爾森的努力奏效了。這樣的結(jié)局并不算圓滿，因?yàn)橛螒蛸u不賣得出去和賣多少是兩碼事，社交媒體的新粉絲也不見得都能轉(zhuǎn)化為新用戶。
僅就Steam平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，至本文截稿前，《陽(yáng)光下的牌局》歷史最高在線人數(shù)為52人；游戲好評(píng)率86%，但計(jì)入其中的評(píng)測(cè)只有59條。這些評(píng)測(cè)中有價(jià)值者寥寥，大多數(shù)都在附和尼爾森“鼓勵(lì)兒童賭博”的梗，多少有些拱火的意思。
官方給Steam商店頁(yè)面的游戲介紹做了包括簡(jiǎn)體中文在內(nèi)的多語(yǔ)種翻譯，卻沒有在游戲中加入除英語(yǔ)外的任何語(yǔ)言選項(xiàng)。目前，Steam頁(yè)面僅有一條簡(jiǎn)體中文評(píng)測(cè)，還是條差評(píng)。
目前AI打牌慢的問題已在6月1日的更新中修復(fù)
B站則根本搜不到這部游戲
但尼爾森已經(jīng)很滿意了。就工作室和游戲微不足道的體量而言，只要有10條正面評(píng)測(cè)，就足夠定下游戲的好評(píng)率基調(diào)，也夠他高興一整天的。
“我終于可以睡覺了”
在新的宣傳視頻中，尼爾森仍在開兒童賭博的玩笑，展示他玩世不恭的笑容，似乎油鹽不進(jìn)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的尼爾森完全知道自己在做什么。
尼爾森為業(yè)界提供了一個(gè)可以參考，但并不適合借鑒的宣發(fā)案例。為了讓游戲出名擔(dān)負(fù)被封殺的風(fēng)險(xiǎn)，或許并不值得，估計(jì)也只有在被掀了桌后還樂得出來的尼爾森，能完成這場(chǎng)沒按計(jì)劃進(jìn)行的賭博：通過誠(chéng)實(shí)地記錄和公開牌局的經(jīng)過，保住自己繼續(xù)留在局中的資格。
“先不論評(píng)測(cè)或商業(yè)表現(xiàn)如何，事實(shí)上這部游戲發(fā)生了一些奇怪的、客觀上有趣和糟糕的事情，這意味著我們有了一個(gè)故事。我們將圍繞我們關(guān)心的這款游戲講述一個(gè)故事。它不能就這樣石沉大海；它至少應(yīng)該成為我們有趣的、充滿創(chuàng)意的生活的一部分?！?/p>
參考資料：
https://www.digitaltrends.com/gaming/sunshine-shuffle-rejected-nintendo-switch/
https://www.polygon.com/23736086/sunshine-shuffle-nintendo-switch-ban
https://theinventory.fandom.com/wiki/Poker_Night_at_the_Inventory_Wiki
強(qiáng)推
