手游買量“中場戰(zhàn)事”：微信小游戲成“藍海”渠道，出海投放競爭加劇
21世紀經濟報道記者 蔡姝越，南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道
2022年，全球游戲市場規(guī)模首次出現回落，包括國內游戲市場，進入存量競爭時代的游戲廠商也開始調整自身研發(fā)思路，一個顯著的變化即是買量投放策略的調整。
國內市場，隨著游戲版號發(fā)放常態(tài)化與各大廠商旗艦款新游陸續(xù)上線，2023年上半年手游買量素材量同比近乎翻倍，其中以微信小游戲的增量表現最為突出；與之相反的是，海外市場買量產品數出現下滑，存量化特征進一步凸顯。
值得注意的是，在海內外市場，中重度游戲均獲得廠商更多買量側重，且買量素材正向視頻化、可互動方面轉變，依靠“短平快”方式快速堆量的策略逐漸讓位于根據性價比的素材、渠道買量組合。多位業(yè)內人士在與記者的交流中指出，更為精準的用戶需求把控與數據分析能力，將成為決定下一階段廠商買量成效的關鍵。
國內去重素材量同比翻倍 MMO成為買量大頭
國內買量市場方面，2023上半年一大關鍵特征便是投放素材量大幅增長。
數字化內容服務營銷商DataEye發(fā)布的《2023上半年國內效果廣告白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）中顯示，上半年手游APP去重素材量超過了1300萬，同比近翻倍增長。
關于投放素材量增長的影響因素，《白皮書》中分析指出，1至6月以來網絡游戲版號常態(tài)化發(fā)放，新游（特別是小游戲）密集上線，五一、暑期節(jié)點買量市場競爭激烈，是上半年買量素材膨脹的幾大重要因素。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅認為，在國內游戲市場版號常態(tài)化、產品大量上新的背景下，游戲廠商也需要更多的用戶來支撐業(yè)務的發(fā)展。因此，通過買量獲取更多曝光和日活，成為了廠商的剛需以及必要的經營手段。
在具體的投放游戲品類中，MMO（大型多人在線游戲）品類素材占總量大頭。數據顯示，2023H1有超40萬組MMO賽道素材被投放，占比超60%。
據統(tǒng)計，三七互娛子公司37手游發(fā)行的MMOPRG手游《凡人修仙傳：人界篇》上線不足兩月就已投出超20萬組素材。此外，網易的MMO“常青樹”《夢幻西游》、巨人網絡旗下《原始征途》、吉比特（雷霆游戲）旗下《問道》也是上半年買量強勁的MMO產品。
然而，曾經的“買量王者”SLG（戰(zhàn)爭策略模擬游戲），在上半年的投放量趨勢有所降溫。數據顯示，2023年1月有超10萬組SLG素材在投，但6月便下滑至8萬組左右。在投產品中，以“螞蟻”為主人公的SLG手游成為上半年的買量大頭，三七互娛旗下《小小蟻國》以及廣州君趣網絡旗下《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》貢獻了這一品類的主要投放素材，此外，靈犀互娛旗下《三國志·戰(zhàn)略版》和《三國志·戰(zhàn)旗版》，也進入了SLG手游買量榜前五。
《白皮書》分析指出，繼“三國”之戰(zhàn)、“多文明”之戰(zhàn)、差異化題材之戰(zhàn)、“螞蟻”之戰(zhàn)后，SLG賽道買量競爭告一段落，大多老產品已“投不動”，SLG賽道回本周期預計超12個月。
另一方面，在上半年米哈游《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動《重返未來：1999》、騰訊《白夜極光》等二次元手游扎堆“內卷”的背景下，二次元品類素材的投放量也順勢被拉高。其中，《重返未來：1999》公測單日投放素材量便達到了1.6萬組。
不過，2023H1也有大量中小游戲廠商經營困難，裁撤項目組、關閉子公司等情況并不少見，因此上半年買量參投公司主體同比減少了17%。
微信小游戲投放素材環(huán)增約5倍 將成買量新“藍?！?/h4>
值得關注的是，在買量參投公司主體同比減少的大背景下，微信小游戲平臺中的在投產品、投放素材量均實現了顯著增長。
《白皮書》數據顯示，2023上半年微信小游戲投放素材量超過500萬組，較2022年下半年環(huán)比增長約5倍。微信小游戲平臺中在投產品約1萬款，環(huán)比增長近26%。此外，平臺中在投主體近1000家，投放公司主體與投放游戲比例為1:10，這意味著平均1家公司主體旗下大約有10款產品在投。
在微信小游戲平臺中，瘋狂游戲旗下《咸魚之王》的投放素材量可謂“一騎絕塵”。據統(tǒng)計，《咸魚之王》在2023H1累計投放超100萬組素材，超過了《我是大東家》《小小蟻國》《瘋狂騎士團》《原始傳奇》上半年合計投放素材量之和（約79萬組）。在QuestMobile披露的2023年3月微信小程序MAU榜中，《咸魚之王》月活達到了7381萬，超過了“騰訊健康”和“看一看+”兩款小程序。
為何微信小游戲平臺能在當下國內的買量市場中快速崛起？《白皮書》中指出，整體來看，某款游戲微信小游戲端和手游APP端的游戲內容基本相同，并沒有進行二次開發(fā)，所以研發(fā)成本可能并不高。而從目標人群來看，手游APP端目標用戶被來回洗量，影響拉新效率。微信小游戲端則更像一個“藍?！笔袌?，能為相關產品帶來破圈效應，拉新效率相對更強。
對于微信小游戲平臺的買量生態(tài)，北京元合律師事務所合伙人、中國游戲產業(yè)研究院智庫專家孫磊在向21世紀經濟報道記者分析時指出，對比于傳統(tǒng)的應用分發(fā)市場，如iOS端的App Store、安卓端的硬核聯(lián)盟等，能為廠商吸引的用戶量已趨于穩(wěn)定?！拔⑿判∮螒蛞彩窃谟辛恕堆蛄藗€羊》這一類爆款產品后，才真正被投放主體當作一個潛力賽道去挖掘。”
他認為，相較于傳統(tǒng)投放渠道，微信小游戲平臺的免安裝、注冊流程短以及基本不需要做設備適配的特點，是其容易“吸量”的優(yōu)勢所在。
同時，該渠道的投放價格目前來看也相對低廉。根據微信廣告官網展示的小程序曝光價格，若廣告主預算為1000，希望在小程序中投放Banner，按核心城市25元/千次，重點城市20元/千次，其他城市15元/千次的價格收費。
（圖說：微信小程序投放價格 來源：騰訊廣告官網）
不過，孫磊也提到，微信小游戲平臺是否已成為目前國內游戲買量的“藍海”市場尚無定論?！拔⑿判∮螒蚱脚_中的產品大多都不算重度手游，目前的拉新也大多靠免安裝、輕量的玩法。判斷這一渠道的真正價值，還是得看最終的游戲內付費轉化?！彼f。
出海競爭加劇 買量策略亟待升級
而在備受關注的海外游戲市場，則呈現出與國內某種程度上相反的發(fā)展趨勢。
2022年，隨著“宅紅利”的逐步消退，全球手游收入出現首次回落。而在2023H1，這一回落趨勢進一步維持。SensorTower數據顯示，2023年H1全球手游雙平臺下載量預估為266億次，雙平臺手游收入預估為265億美金，同比、環(huán)比均輕微下降。
雖然從整體收入看，全球游戲市場消費能力依舊龐大，但市場增長停滯顯然對各大廠商的營收預期與投入策略產生了影響。匯量科技發(fā)布《2023H1國內手游出海白皮書——全球買量指南》（以下簡稱《指南》）數據顯示，相較于2022年H2，2023年H1全球增量市場買量數接近7萬款，其中新增占比環(huán)比下降4%。
聚焦到具體區(qū)域，以最大游戲出海市場美國為例，2023年H1美國手游買量產品量為6.5萬款，較去年H2減少近2萬款，環(huán)比降低22%，其中買量新游數量更銳減1.5萬款，新品占比由原先的59%降低至45%。
“當前海外買量的兩大難題一是費用高昂，二是買量質量難以得到保障。”孫磊表示，在前兩年全球游戲市場高速增長期，隨著國內廠商大規(guī)模出海，競價機制作用下出海買量費用水漲船高，加之缺乏面向海外市場的發(fā)行經驗，使得當前新產品登錄成熟海外市場時具有很高的買量成本與實操門檻，這也是當前海外買量市場新品量顯著下滑的直接原因。
與國內市場一致的是，2023年上半年海外買量市場對中重度游戲的重視度顯著提升，《指南》顯示，以動作、博弈類游戲為代表的中重度游戲環(huán)比提升，與之對應的則是以休閑、街機等為代表的輕度游戲買量產品數出現下滑，行業(yè)搶量賽道正由輕度向中重度切換。
“如今游戲出海已經進入了‘大航?！瘯r代?！眳R量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹曉歡在《指南》中指出，雖然面臨的競爭與挑戰(zhàn)眾多，但也是潮水退去回歸理性市場的時機，對于所有出海廠商而言，真正的較量方才拉開序幕。
從方法論角度看，“視頻化”是當前海外買量市場的一個顯著變化。《指南》顯示，2023年H1視頻類買量素材占全部素材比例比例現已超過八成，環(huán)比增加22%，在iOS端，這一比例更是接近90%。另一值得注意的變化是可玩廣告素材的異軍突起，2023年上半年全球市場可玩廣告素材整體數量環(huán)比提升78%，占比由半年前的2.5%提升至5.2%。
《指南》指出，視頻、可玩廣告素材的數據表現進一步表明當前全球游戲開發(fā)者對于素材質量與創(chuàng)意互動性的重視程度，如何高效制作優(yōu)質視頻及互動創(chuàng)意素材也勢必成為 2023 年游戲開發(fā)者獲客重點。
除素材形式變化外，內容層面的本地化依然是各大游戲廠商尤其是國內廠商出海的短板所在。孫磊指出，請本地明星代言，依靠本地KOL進行推廣已成為海外宣發(fā)的基本操作，但買量素材本地化仍需要與游戲內容本地化相配合。
“比如我通過一個本地化宣傳素材吸引到了用戶，但下載安裝后發(fā)現安裝包甚至游戲內很多內容素材還是中文或英文的，沒有做本地化處理，在中重度游戲優(yōu)先級愈加高的當下，會極大打擊玩家的體驗熱情和沉浸感?！睂O磊表示，除了CPI外，次留、七留（新增日后第1/7天再次登錄用戶數）、付費率等數據也同樣值得出海廠商加以關注。
張毅則指出，隨著出海競爭愈加激烈，廠商需要通過精準的市場調研和運營策略的靈活調整，把握消費者需求，不斷迭代自身內容，針對不同出海市場的特殊性實現買量效果的最大化。
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